Logo
  • Achtergrond
  • 18 oktober 2018
  • Peter Bekkering

Hospitality als USP voor facility

Hoe kan gastvrij gedrag een mogelijke bron zijn van concurrentievoordeel? “Hospitality zou een mindset moeten zijn voor al het doen en laten van de facility manager,” aldus de Engelse professor Conrad Lashley, die als hospitality-docent en onderzoeker is verbonden aan Stenden Hogeschool.
Beeld Hospitality als USP voor facility

Lashley onderscheidt bij hospitality, de relatie tussen gastheer en gast, drie domeinen c.q. perspectieven: huiselijk (domestic), commercieel en cultureel. Hij benadrukt dat deze domeinen niet los van elkaar zijn te zien en elkaar zelfs vaak overlappen (zie figuur 1): “Neem bed & breakfast waar gastheer en gast gebruik maken van het privé-eigendom van de gastheer. En waar dus afspraken nodig zijn over welk gedeelte voor privégebruik bestemd blijft en welke gedeelte commercieel wordt benut.”

Zelf kreeg Lashley hospitality met de paplepel ingegoten. Zijn ouders hadden een benzinestation en pub en al op 20-jarige leeftijd moest hij regelmatig alleen in de pub staan. Hij kwam daar tot de overtuiging dat in elk domein vriendelijkheid en vrijgevigheid de kern van hospitality zijn. “Je bent niet gastvrij, omdat je iets terug verwacht, maar omdat je oprecht geïnteresseerd bent in andere mensen.”

Figuur 1. De drie domeinen van hospitality: huiselijk, commercieel en cultureel

Verschillende motieven voor hospitality

Hij wijst erop dat hospitality nog een relatief nieuwe term is. “Het kwam in de jaren ’80 vanuit de VS en werd aanvankelijk vooral vanuit commercieel perspectief gebruikt.” Lashley en andere Europese wetenschappers kwamen echter al snel tot de conclusie dat er ook sociaal-cultureel naar gekeken moest worden: “De sociale studies voegen namelijk een belangrijk aspect toe, een kritische intellectuele houding. Als je die dimensie niet toevoegt, loop je de kans dat hospitality blijft steken op het niveau van het serveren van de juiste wijn. Je voert uit wat je geleerd hebt en verder niet. Door ook aandacht aan die kritische houding te besteden, gaan mensen er bij hospitality over nadenken hoe ze elke gast persoonlijke aandacht kunnen geven en hem of haar het gevoel kunnen geven dat hij of zij oprecht welkom is. Een gast voelt dat namelijk en daardoor kan hospitality het verschil maken en een bron zijn van concurrentievoordeel.”

Lashley ziet dat de belangstelling voor hospitality de afgelopen drie decennia enorm is toegenomen. Zowel in omvang als in het aantal landen dat zich ermee bezighoudt. “Het vakgebied is veel internationaler geworden.” Voor een andere ontwikkeling verwijst hij naar de Amerikaanse filosofe Elizabeth Telfer. Zij ontwikkelde een model met twee uiteenlopende motieven voor hospitalty: Ulterior Motives Hospitality (gastvrijheid met bijbedoelingen) en Altruistic Hospitality. Lashley verfijnde dit model en kwam tot een continuum met zes motieven (zie figuur 2): Ulterior Motives Hospitality (gastvrijheid met bijbedoelingen), Containing Hospitality, Commercial Hospitality, Reciprocal Hospitality (wederzijdse gastvrijheid), Redistributive Hospitality en Altruistic Hospitality.

Figuur 2. Het continuum van motieven voor hospitality

Cultureel bepaald

Voor zijn laatste boek, The Routledge Handbook of Hospitality Studies, deed hij onderzoek naar hospitality in verschillende culturen en samenlevingstypen. Zo kwam hij erachter dat redistributive hospitality kenmerkend is voor jagers en verzamelaars samenlevingen: de gezamenlijke vangst wordt verdeeld onder alle betrokkenen, ook onder degenen die zelf niet eraan hebben bijgedragen. Lashley: “Natuurlijk zit daar ook een element in van reciprocal hospitality: degene die nu heeft bijgedragen en zijn opbrengst deelt, gaat ervanuit dat hij als hij de volgende keer niet bijdraagt desalniettemin toch ook zijn aandeel zal krijgen. Volgens mij hebben zulke samenlevingen vaak niet eens woorden voor ‘van mij’ of ‘mijn’. In zulke ‘jagers en verzamelaars samenlevingen’ is de afhankelijkheid van externe factoren ook heel groot. Deze typen hospitality zijn nodig om te overleven als gemeenschap. Dat geldt niet voor de andere typen hospitality. Die andere motieven van hospitality komen pas in beeld wanneer je een maatschappij krijgt met persoonlijk bezit.”

Een van de trends die Lashley de komende jaren verwacht in hospitality is dat er steeds meer aandacht zal komen voor de culturele zoektocht. “Er zijn nog grote onontdekte gebieden in de studie van hospitality. We hebben eigenlijk pas net onze teen in het water gestoken. Zo weten we amper nog iets over hospitality in landen als China en India.” Een ander onontgonnen gebied is het privédomein en de hospitality-regels die daar gelden. “Als ik met mijn vrouw bij jou en je vrouw op bezoek kom, neem ik dan een of twee flessen wijn mee? Of neemt mijn vrouw chocolaatjes mee? In andere samenlevingen kan het meebrengen zelfs beledigend zijn richting de gastheer, omdat het een signaal afgeeft dat de gastheer niet voldoende in huis heeft om zijn gasten te ontvangen. En hoe gaat het als ik bij jou kom logeren? Welk deel van het huis is dan voor mij toegankelijk en welk deel niet? En maakt het dan uit of ik wel of niet familie ben?”

Hospitality als metafoor voor facilitaire werkzaamheden

De facility manager kan de gastheer-gast relatie, die de kern vormt van hospitality, gebruiken als metafoor voor al zijn werkzaamheden. “De vraag die de facility manager zich daarbij zowel richting incidentele als richting reguliere bezoeker moet stellen is: ‘what is it like not to be me?’ Of, anders gezegd: hoe zou ik me voelen als ik zo zou worden behandeld?” Een vraag die hij zich overigens niet alleen richting de externe klant moet stellen, maar ook richting de interne klant. “Je kunt, om de metafoor opnieuw aan te halen, in al je contacten de gastheer zien als eigenaar van de ruimte, waarin de gast binnenkomt. Hospitality wordt dan een mindset voor al het doen en laten van de facility manager.” De ruimte-benadering maakt hospitality ook interessant voor retail en medische zorg: “Zowel een winkelier als een dokter kunnen vanuit deze filosofie hun klant c.q. patiënt benaderen.” Daar waar Lashley ervan overtuigd is dat hospitality voor een organisatie het verschil kan maken, ziet hij dat dit besef nog maar tot weinig facility managers is doorgedrongen. Hij is er daarom voorstander van dat hospitality standaard wordt opgenomen in de FM-opleidingen. 

Een ander probleem is dat het niet altijd eenvoudig is om houdingen tegenover hospitality meetbaar te maken. Samen met Matthew Blain deed Lashley echter toch een poging. Lashley: “Het is een onderzoek dat bestaat uit 32 vragen met een 7-puntsschaal. Inmiddels hebben we het al toegepast in Mövenpick hotels in Amsterdam en Dubai. Het is nu nog relatief nieuw, maar het wordt interessant om het toe te passen op verschillende doelgroepen en over een langere periode. En om te kijken welk type mensen het hoogst scoren op het onderdeel hospitality en of hospitality is aan te leren. Ook willen we graag bestuderen in hoeverre de hoeveelheid contacten tussen gastheer en gast invloed heeft. Een ander aspect is om te kijken welke rol hospitality kan spelen bij customerloyaltyprogramma’s. De verwachting is dat het effect daarvan duurzamer zal zijn dan de zoveelste materiële beloning, omdat er een emotionele band tussen gastheer en gast ontstaat.” 

En die redenering geldt zelfs voor lijnmanagers. Lashley: “Een lijnmanager die zijn teammedewerkers niet ziet als ondergeschikten, maar hen benadert vanuit de gastheer-gastrelatie, krijgt een andere en meer duurzame band met hen.” Nog een stap verder is om hospitality toe te passen in de politiek. Lashley: “De vluchtelingenproblematiek is daar een mooi voorbeeld van. Het maakt nogal een verschil of je vluchtelingen ziet als migranten, als vluchtelingen of als gasten.”

Producttips