Logo
  • Achtergrond
  • 28 maart 2017
  • Lonneke Gillissen RBLG

Customer Journey in 6 stappen

Wat maar weinig bedrijven die een Customer Journey willen opzetten zich realiseren, is dat dit een middel is om vanuit de klant te denken, niet om meer winst te maken. Vraag je als bedrijf daarom allereerst af waarom het belangrijk voor je is een Customer Journey op te zetten.
Beeld Customer Journey in 6 stappen

“Wil je meer uit de klant gaan denken? Doen! Als dat niet je beweegreden is, begin er dan niet aan,” vindt Femke Lans, eigenaar van DearCustomer, dat strategieën en concepten ontwikkelt met de klant als uitgangspunt. “Klanten voelen haarfijn aan wanneer een bedrijf oprecht wil dat ze het fijn hebben, of dat het eigenlijk alleen maar bezig is met geld verdienen. En dan gaat je Customer Journey niet renderen.”

De bijbel van je bedrijf

Een Customer Journey is letterlijk een boekje, dat in woord en beeld de reis weergeeft die de klant chronologisch door jouw organisatie maakt. Opgetekend in de woorden van de klant. Femke Lans: “Het is de bijbel van je bedrijf, waarin je alle momenten beschrijft waarop je klant, direct of indirect, in aanraking komt met je bedrijf of merk. En dan niet hoe het al is, maar hoe het zou móeten zijn.” Maar hoe pak je dat aan?

Stap 1: klanten interviewen

Voor een goede Customer Journey houd je als bedrijf allereerst interviews met je klanten. Op basis daarvan bepaal je welke thema’s er bij de doelgroep leven. Daarvan maak je analyses. Zo neem je de klant als uitgangspunt. Femke Lans: “Ik maak ook altijd een Wall of Frustration. Van de frustraties van klanten leer je het meest, wat er fout gaat, welke ongemakken een klant ervaart en wat er dus anders moet.”

Stap 2: data verzamelen

Vervolgens ga je data verzamelen. “Heel belangrijk is je daarbij af te vragen wat de klant allemaal van je organisatie zou kunnen willen,” stelt Lans. “Je wilt niet een klein stukje weten, maar alle details over zijn behoeften en hoe hij die exact in zijn hoofd heeft.”

Lans geeft een voorbeeld: “In de Customer Journey die we maakten voor Zoku, een nieuw hotelconcept in Amsterdam, bleek na het houden van interviews met reizigers die een paar maanden in een onbekende stad verblijven, eenzaamheid een belangrijk thema te zijn. Daarop heeft Zoku het ontwerp zo gemaakt dat mensen makkelijk contact met elkaar kunnen maken. Zo is in Zoku een ‘living kitchen’ ontworpen met lange tafels, zodat ze makkelijk een praatje kunnen maken met andere reizigers. Ook is er een gameroom, een muziekkamer, een tafeltennistafel. Die zaken staan er niet toevallig, maar bieden comfort voor een ongemak dat de reizigers ervaren. Het is niet alleen ontworpen voor de mooiigheid, maar heeft een functie.”

Stap 3: klantprofielen opstellen

Op basis van de interviews en beschreven frustraties maak je klantprofielen, een overzicht van de verschillende soorten klanten die jouw bedrijf heeft. Lans: “Zo achterhaal je de behoeftes van de verschillende klanten. Op basis van de interviews, frustraties en klantprofielen, creëer je vervolgens je organisatieconcept. Dit houdt in dat je een aantal pilaren bouwt, thema’s die centraal staan in jouw Customer Journey.”

Stap 4: inzichtelijk maken

De volgende stap is de Customer Journey inzichtelijk maken. “Je print een grote poster uit, je Customer Journey, met daarop de momenten waarop een klant jouw bedrijf raakt, de touch points,” legt Lans uit. “Dan bepaal je hoe je je conceptuele pilaren gaat vormgeven. Bijvoorbeeld: hoe creëren we op dit punt efficiëntie, of verbinding – als dat de zaken zijn waaraan jouw klanten hebben aangegeven behoefte te hebben. Dat zet je met een groepje betrokken medewerkers op papier. Zelf toets ik de Customer Journey ook altijd aan de acht factoren die loyaliteit stimuleren. Maar je kunt ook je eigen selectie maken. Zoals: voldoen deze ideeën echt aan het concept dat we hadden bedacht?”

Stap 5: concretiseren

Vervolgens zet je de ideeën per touch point om in een verhaal – het boekje. Lans: “Heel veel bedrijven laten deze stap na, maken de Customer Journey niet tastbaar. Terwijl: een boekje waarin alles is vastgelegd, dat nieuwe medewerkers op hun eerste dag kunnen doorbladeren, maakt het veel makkelijker te begrijpen waar een bedrijf voor staat.”

Stap 6: toetsen aan de praktijk

Is het boekje af? Dan test je of wat je als bedrijf hebt bedacht en beschreven werkt in de praktijk. “Is dat niet het geval, dan kun je zaken verbeteren,” stelt Lans. “En als je veel moet aanpassen, maak je een nieuw boekje. Maar als je goed naar je klanten hebt geluisterd, hoef je zeker de eerste maanden geen grote zaken te veranderen. Dat is meteen je check.”

Aan de slag

Vervolgens zou het mooi zijn om de teams met de Customer Journey in de hand te laten nadenken wat hun invloed daarop is en wat ze eraan kunnen bijdragen. Lans: “Dat is een mooi startpunt voor een bedrijf om trainingen en opleidingen op te baseren. Bijvoorbeeld een training gastvrijheid, omdat in je Customer Journey staat dat je het belangrijk vindt dat je medewerkers klanten gedag zeggen. Het gaat erom iets moois te willen maken voor mensen. Met aandacht, enthousiasme. Dat zou het uitgangspunt moeten zijn voor bedrijven. Een bedrijf bouwen vanuit een spreadsheet is minder succesvol dan een bedrijf bouwen vanuit mensen. Het gaat om mensen, niet om geld.”

Producttips